5 этапов телефонных продаж

Зачастую мы сталкиваемся с ситуацией, что руководитель компании хочет использовать скрипты для работы менеджеров, измерять и улучшать рабочий процесс, но не знает, как эти самые скрипты написать.

В связи с этим, мы решили написать несколько статей, подробно рассказывающих об этом.

Статья, которая сейчас перед вами, представляет собой своеобразный «скелет» организма под названием «скрипт». Ведь, скрипт — ни что иное, как структура телефонного разговора, а структура подразумевает наличие неких стандартных смысловых блоков, о которых сейчас и пойдет речь.

Давайте определимся какими бывают телефонные продажи.

Самые любимые — это, конечно, «горячие» — когда клиент сам хочет купить (отдадим должное отделу маркетинга за таких клиентов). Здесь самое важное не наделать глупостей и не «слить» продажу! Но, увы и ах! Сколько здесь ошибок!

Холодные (теплые, прохладные) — вас никто не ждет, но про нас худо-бедно знают. Просто хотите продать, тому кто ранее что-то покупал или тому, кто сам дал свой номер в обмен на карту, информацию, регистрацию и т.д.

И, не зависимо от типа продажи, так или иначе, в разговоре всегда присутствуют стандартные этапы, повторяющиеся из раза в раз.

Классика жанра телефонной продажи — это 5 этапов:

   
1. Приветствие, установление контакта
   
2. Выявление потребностей
   
3. Презентация 
   
4. Работа с возражениями
   
5. Завершение сделки

Каким бы монстром, богом, уникумом и профессионалом продаж вы себя ни считали, но соблюдение этих этапов обязательно! Несоблюдение этих этапов — всегда непредсказуемый результат! И что еще хуже, зачастую, «слив» клиента.

Итак, давайте рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.

Приветствие, установление контакта

Этап, на первый взгляд, не самый значительный. Но! От этого этапа зависит ход сделки, тон разговора и общий настрой клиента! У вас есть около 10 секунд, чтоб вас не послали. И это самые важные 10 секунд. Можно выделить три части этого этапа:

   
1. Корпоративное приветствие.
   
2. Знакомство.
   
3. Вызов интереса.

Суть приветствия ясна: собеседнику нужно знать, кто вы, откуда вы и зачем вообще звоните.

Суть знакомства: нужно уточнить имя, чтобы понять, туда ли вы вообще попали и как можно к человеку обращаться.

Суть вызова интереса: сделать так, чтобы собеседник дал вам шанс рассказать о своем предложении. Необходимо задать вопрос, который вызовет интерес или хотя бы не вызовет желание повесить трубку. И конечно важно определить лимит времени. Тут важно совесть! Не тараторить в наглую о своем продукте, не узнав, есть ли вообще у человека время для обсуждения. Лучше спросить, услышать отказ и предложить перезвонить, чем не спросить и быть посланным далеко и надолго. Эксперты рекомендуют избегать вопросов, на которые можно ответить «нет». Лучше используйте такую формулировку «Скажите, Павел, сколько времени вы можете уделить нашему разговору?»

Выявление потребностей

Когда мы не знаем, что нужно клиенту, мы занимаемся втюхиванием! Напротив, когда мы можем определить боль, проблему, потребность человека, мы ему помогаем покупать, попросту говоря, даем ему решение. И соответственно, когда мы выявляем потребности и предлагаем решение, нам легче презентовать конкретный продукт или услугу, поскольку мы заведомо говорим о том, что клиенту важно! Представим ситуацию: человек хочет купить мобильный телефон, если не выявлять потребности, придется рассказывать про все модели, всех производителей и т.д. А задав несколько вопросов о том, как клиент будет этот телефон использовать, мы сильно сузим круг до одной-двух моделей. Только понимая истинную потребность человека мы сможем ему продать без труда. для выявления этих потребностей существует простой инструмент — это вопросы! вопросы бывают: открытые, закрытые, альтернативные и комбинированные и т.д. Тема правильного задавания вопросов при выявлении потребностей настолько обширна, что смело может быть предметом отдельной статьи (или даже целой серии).

Но, как и у всего остального, у искусства вопрошания есть своя основа. И в рамках данной статьи мы её обсудим.

Основа заключается в понимании того, для чего служит задавание вопросов само по себе:

   
• конкретное предложение (сузить поиск из множества похожих товаров)
   
• мы предлагаем не что попало, исходя из своих соображений, а то что нужно клиенту
   
• задавая вопросы, мы продаем себя как эксперта своего продукта, ведь мы четко знаем, как и что спрашивать и, соответственно, что предложить

Презентация 

Презентация... это конфетка всей продажи) Важнейший этап. И есть несколько нехитрых правил, соблюдая которые, вы обрекаете себя на успех:

   
1. Презентация должна соответствовать правилу «свойство-выгода»! мало просто описать продукт или услугу, НУЖНО рассказать о конкретной выгоде, которую несет продукт или услуга. Свойство + выгода. Например: платье зеленого цвета (свойства) подчеркнет ваши зеленые глаза (выгода) 
   
2. Презентация должна соответствовать выявленным потребностям. Если вы узнали, что девушке нравится зеленый цвет и у нее зеленые глаза, нет смысла предлагать ей синее платье, только потому, что его берут чаще! Потому что ваше предложение не будет соответствовать ее потребностям, пожеланиям и вы просто столкнетесь либо с отказом, либо с возражениями.
   
3. Презентуя услугу или товар возвращайтесь к выявленным потребностям. Например: «Помните вы говорили, что ваш любимый цвет — зеленый (вернулись к потребности), так вот, платье, которое я вам предлагаю, именно зеленого цвета (свойство) и оно подчеркнет ваши зеленые глаза (выгода). Пример, может, и слишком тривиальный, но именно так это и работает. Вам задание: на каждое свойство своего продукта написать конкретную выгоду!

Частая ошибка: Путаются и перемешиваются этапы. Выявляете по одной потребности и презентуете под каждую. А может случится такое, что последующее противоречит предыдущему. Нужно выявить сразу все потребности, задать 3-4 вопроса, которые позволят вам предложить что-то конкретное, и не тратить время на презентацию под каждую потребность. Вот как выглядит вариант с ошибкой:

Менеджер: Какой цвет вы любите больше всего?
Клиент: Зелёный.
Менеджер: Отлично! есть прекрасное платье в пол зеленого цвета, со стразами!
Какую длину вы хотите?
Клиент: Чуть выше колена.
Менеджер: ЭЭЭээээээээ, выше колена только синие.
Клиент: и да, я терпеть не могу стразы!

Занавес...

Правильно будет задать вопросы так: 
Какой цвет вы любите больше всего? (Закрытый по сути, требует закрытого не развёрнутого ответа). 
Есть предпочтение по длине? Макси, мини, средняя длина? (Альтернативный).
Есть, что-то, что мне ещё нужно учесть при выборе платье для вас? (Открытый, здесь может быть несколько пунктов, и про стразы в том числе).
И только после этих 3 вопросов стоило делать предложение и презентацию платья. 

Работа с возражениями

Ситуация, когда презентация не соответствует потребностям , чаще всего ведет к отказам или к возражениям. Ни первое, ни второе не самые лучшие варианты развития событий. Ведь, возражения проще предвосхитить, чем бороться с ними! Да и «бороться», на мой взгляд, — неправильное определение. Бороться значит спорить с клиентом, а клиент всегда прав!

Для начала нужно понять, что есть возражение?

Когда я задаю этот вопрос на тренингах, обычно слышу следующие ответы: несогласие, сопротивление, отказ, недоверие, нежелание покупать и т.д. И только единицы из сотни говорят, что возражение — это сомнение. Вот он, камень преткновения: те, кто считают, что возражение — это несогласие, начинают спорить с клиентом; а те, кто понимает, что возражение — это сомнение, стараются его просто развеять и помочь принять взвешенное решение.

Важно понимать, что клиента останавливает от принятия решения лишь его сомнение и нам важно определить, в чем именно это сомнение и развеять его + дать больше, чем клиент ожидает.

Например, вариант «спора» с клиентом:
Клиент: Платье слишком дорогое, тем более, оно может мне не подойти, так как я заказываю его через интернет.
Менеджер: Почему дорого? 5000 для вас дорого?

Явно, что такая постановка вопроса подразумевает, что клиентка недостаточно состоятельна и не может позволить себе платье за 5000р! А, ведь, суть не в том, что это дорого, а в том, что она сомневается, что оно ей подойдет!

Вот что сделает хороший менеджер:
Клиент: Платье слишком дорогое, тем более, оно может мне не подойти, так как я заказываю его через интернет.
Менеджер: Да я понимаю, что не хотелось бы платить за то, что вам не подходит, но доставка у нас бесплатная, мы сможем привести вам несколько разных моделей, разных размеров и, если вам ничего не подойдет, ничего страшного, курьер заберет все обратно, хорошо?

Это вариант отработки возражения по правилу «присоединения + возражение под сомнение + аргумент». 

Приведу еще один пример из другой сферы:
Клиент: Ваши услуги клининга слишком дорогие.
Менеджер: Да я понимаю (присоединение), возможно это дорого, если сравнивать с собственноручной уборкой (поставили под сомнение возражение), но к вам приедет профессионал, за короткий промежуток времени сделает генеральную уборку экологически чистыми средствами и, если вы найдете к чему придраться, мы вернем деньги (аргумент на возражение).

А вот пример из страхования: 
Клиент: Мне не нужна страховка, со мной ничего не случится!
Менеджер: Да я понимаю, (присоединение) когда все хорошо, сложно представить что-то плохое (поставили под сомнение возражение), но неужели должно что-то случиться, чтобы вы задумались о страховании?

Потренируйте своих менеджеров работать с возражениями по этой формуле! Из моей практики, она получилась самая эффективная, так как не каждый может агрессивно или вопросами снимать возражения (тоже отдельная тема для статьи).

Однако, прежде, чем по этому правилу работать с возражением, нужно чётко понимать, что это истинное возражение! Ведь, как известно, возражения бывают двух типов:

   
• Истинное 
   
• Ложное

С истинным все понятно, оно отражает суть сомнения: дорого, не подходят конкретные условия, нет доверия к компании, нет доверия к производителю и т.д. Истинное — это, то, на что есть конкретный аргумент, а вот что делать с ложными, часто не понятно (например, всеми любимое «я подумаю», чаще всего отвечают «ну хорошо, подумайте, если что звоните!». И это ни что иное, как «слив» клиента... навсегда. 

Что же делать в этом случае? Все просто: добраться до истинного возражения. Давайте представим, что ложное возражение — это пузырь, а истинное — внутри пузыря, и, чтобы до него добраться, нужно лопнуть этот пузырь. Для чего есть один нехитрый приём: дать «вилку» из двух своих предположений.

Клиент: Я подумаю.
Менеджер: Да, я понимаю (присоединение и здесь работает), важно подумать, но скажите для моего понимания, может, вас цена не устраивает или по срокам доставки не подходит? 
(В этом случае, чаще всего, вероятны два развития событий: либо клиент опровергает ваши варианты и сообщает свои, либо подтверждает).
Клиент: Нет, дело не в цене или сроках, мне важно с женой посоветоваться! 
И теперь мы знаем истинное возражение, бинго! :) 
Менеджер: Да, я понимаю в семье важно советоваться (присоединение), но мы говорим о страховании семьи и ваша жена была бы довольна, что вы позаботились, застраховали её и себя (ставим под сомнение важность посоветоваться) и тем более, если жена будет против, вы в течении 7 дней сможете отключить программу страхования и мы вам вернём деньги (аргумент).

Завершение сделки

Итак, самый ценный этап сделки, в том смысле, что именно он приносит деньги! И обидно то, что чаще всего до этого этапа даже не доходит разговор! Менеджеры даже не делают попытки закрыть сделку! Они просто консультанты! Как часто мы слышим: «Спасибо за консультацию, вы отличный консультант, я как определюсь, сам вам позвоню!». Я предлагаю такие фразы воспринимать как «оскорбление», это очень обидно). Мы же не можем кричать в трубку «ну пожалуйста, подождите я же вам так ничего и не продал!». И, чтобы такого не было, нужно научиться делать попытку закрыть сделку! Это просто! В скрипте должна быть фраза, которая является фактом подтверждения сделки, например: 

«На какой адрес оформить доставку?»
«Как вам удобнее оплатить: наличными или картой?»

НО! Ни в коем случае это не должно быть:
«Вам интересно наше предложение?» 
«Вы бы хотели это купить?» 
«Ну как вам наше предложение?».

Включив блоки для всех этапов в свой скрипт и соблюдая последовательность, вы обязательно увеличите количество продаж.